O conceito de viés cognitivo foi introduzido pela primeira vez pelos pesquisadores Amos Tversky e Daniel Kahneman, em 1972. Viés cognitivo é uma tendência que o cérebro humano tem em fazer pré-julgamentos que afetam suas avaliações e julgamentos sobre outras pessoas, situações ou decisões.
Isso ocorre devido a tentativa de simplificar o processamento de informações, facilitando a tomada de decisões. Pode-se dizer que o viés cognitivo é uma falha sistemática de pensamento, porque ela pode acontecer mais de uma vez, podendo estar atrelada a valores e crenças pessoais – o que os torna bastante difícil de identificar.
Mas o que UX tem a ver com viés cognitivo?
Dentro do mundo do UX, apresentar a falta de imparcialidade pode prejudicar significativamente o desenvolvimento de um produto, ou até mesmo a análise de dados de pesquisa. Isso ocorre pela tentativa do profissional de querer tomar decisões baseadas em suas crenças e valores.
Um ponto fundamental deve ser o de entender como as pessoas pensam e o que elas sentem, para só assim tentarmos produzir hipóteses de soluções que se aproximam mais da realidade delas.
Compreender os vieses cognitivos pode te ajudar a decidir se seu chatbot vai chamar ou não o usuário pelo nome, por exemplo. Pode fornecer insumos para que você decida manter um processo que aparentemente é mais demorado, mas que é o que o usuário está acostumado a fazer durante um processo de compra em um e-commerce.
Tipos de vieses cognitivos. The Cognitive Bias Codex – 180+ biases, designed by John Manoogian III.
Desde 1972, quando o conceito surgiu, vários vieses cognitivos foram identificados. Atualmente, existem mais de 180 vieses cognitivos que interferem na forma como processamos dados, pensamos e percebemos a realidade. Abaixo, trouxemos cinco tipos de vieses relevantes na nossa área e seus respectivos exemplos:
Falso-consenso
O falso-consenso nos faz crer que todos pensam como nós, assim como tem as mesmas crenças e percepção de mundo. É como afirmar que “como eu gosto, todo mundo também vai gostar.”
Designers e stakeholders não devem assumir como verdade suas percepções e crenças pessoais e aplicá-las como sendo a realidade dos usuários de seus produtos. Porque não são! Como já diz o mantra dos designers, nós não somos nossos usuários.
Como podemos evitar o viés do falso-consenso?
A melhor maneira para evitar esse viés cognitivo é realizar pesquisas e efetuar testes com os usuários, conhecendo seu comportamento de forma aprofundada e tendo a possibilidade de validação.
Com isso, podemos entender como os usuários finais interagem e utilizam o produto, e podemos nos surpreender com o quão diferente pode ser seu raciocínio e comportamento.
Perspectiva tendenciosa
Esse viés ocorre quando queremos que nossa ideia seja escolhida e, assim, é comum adotar uma perspectiva tendenciosa. Dessa forma, mesmo sem querer, maquiamos verdades para benefício próprio.
Vamos supor que de cada 80 pessoas, 15 não gostaram do protótipo desenvolvido por você. A partir disso, como você vai apresentar os resultados para sua equipe?
“Então pessoal, 15 pessoas não gostaram do meu protótipo.”
“Então pessoal, 65 pessoas gostaram do meu protótipo.”
A primeira apresentação soa pessimista em relação ao seu trabalho; já a segunda dá uma impressão de sucesso. Ambas as opções dizem a mesma coisa, mas com perspectivas diferentes.
Para evitar esse viés, que pode surgir naturalmente, procure explicar a mesma informação de diversas formas diferentes. Dessa maneira, você consegue apresentar os resultados reais, permitindo uma tomada de decisão precisa.
Viés da confirmação
O viés cognitivo de confirmação é a propensão de buscar e aceitar apenas informações que confirmem uma hipótese ou ideia com as quais concordamos.
É não aceitar que uma teoria que temos afinidade esteja errada e procurar somente por informações que a validem.
Dessa maneira, o viés de confirmação colabora para a polarização de pensamentos, onde só acessamos informações a favor de determinada ideia e não nos disponibilizamos a aceitar ou discutir argumentos diversos.
Na área de UX Design, esse viés cognitivo impede que uma pessoa ou um grupo estejam abertos a novas informações e teorias sobre algo ou situação.
Por exemplo: em um teste de usabilidade, o designer pode enviesar o roteiro para que os resultados favoreçam a sua tese.
Como evitar o viés cognitivo de confirmação?
É necessário sermos mais humildes do que neutros. Não há problema em sustentarmos ou acreditarmos em uma ideia; porém, isso torna-se danoso quando não percebemos a possibilidade de estarmos equivocados.
Viés de autoridade
Este viés surge da tendência que temos em acreditar e seguir “cegamente” a opinião ou direcionamento dado por autoridades.
No nosso dia a dia como designers, isso pode vir, por exemplo, de um diretor ou outro stakeholder tentando alterar o projeto baseado em gostos ou opiniões pessoais.
Porém, pela sugestão ter vindo de uma autoridade – ou seja, uma pessoa com cargo hierárquico mais alto -, é possível que as pessoas possam obedecê-la sem questionamentos. Assim, todo o projeto pode ser prejudicado a partir de uma decisão gerada pelo viés da autoridade.
Como evitar o viés cognitivo de autoridade?
Devemos ter em mente que para tomar uma decisão nós temos que ter pesquisas, fatos, dados e base teórica. Tudo deve ser testado com as pessoas usuárias para obter qual é a melhor solução para elas naquela situação.
Viés da afinidade
O viés cognitivo da afinidade é a propensão que temos de nos relacionar com pessoas similares a nós mesmos, seja fisicamente, por experiências de vida ou vivências parecidas.
Esta tendência chega a ser quase óbvia porque nos gera conforto. Portanto, é preciso pensar qual é o perfil de usuários que utilizarão o produto que você está desenvolvendo. A partir disso, é importante montar um time diverso, com diferentes tipos de pessoas.
Assim, as ideias e a percepção não estarão presas ao viés de afinidade. Afinal de contas, você terá um time com diferentes visões sobre as soluções e sobre o usuário.
Como evitar o viés cognitivo de afinidade?
Para ir contra o viés cognitivo de afinidade, é preciso romper certos pensamentos e conceitos.
O fato de nos sentirmos mais à vontade com pessoas iguais a nós, pode, em alguns, casos gerar preconceitos.
Ao compor um time, dê preferência para as pessoas que possuam perspectivas e vivências diferentes das suas.
Conclusão
Esses foram apenas alguns dos tipos de viés mais comuns na nossa área, mas nem de longe os únicos passíveis de ocorrer no nosso dia a dia. No geral, para não cair nessas armadilhas, você deve refletir sobre o que está fazendo. As suas decisões são baseadas em dados? Você avaliou todos os pontos de vista? Ouviu e analisou diversas opiniões sobre algo? Se questionar sobre esses pontos no decorrer de um projeto pode diminuir suas chances de tomar decisões enviesadas.
